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小包装,大形象——浅谈茶饮料终端PIS(产品形象系统)建设

1970-01-01 08:33:26 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

-- 沈亮

今年夏季,上海酷热难当,对于广大商家来说,倒不是件坏事。软饮料的消耗量,也是同比增长。目前,沪上的饮料市场,产品种类齐全,各路精英竞争激烈。趁着这个销售旺季,谁不想多提升点业绩,夺取点市场份额呀。

此次,我们从PIS(产品形象体系)的角度,对沪上主要茶饮料做一个扫描,通过整理,知晓如何为中小型食品企业进行终端推广。

茶饮料可以说是近年来的一匹黑马。从最初的三得利乌龙茶开始至今,不觉一晃已四个年头。这四年中,茶饮料可谓出现了翻天覆地的变化,光是在品牌数量上,这个家族就膨胀出了不少,仅罗列主要品牌和产品,如下:

●麟麒公司(KIRIN):午后红茶、生茶、闻茶
●统一企业:冰红茶、冰绿茶、铁观音
●康师傅(顶新集团):冰绿茶、冰红茶
●娃哈哈:冰红茶、有机绿茶、龙井茶
●三得利(SUNTORY):乌龙茶、清茶
●其它:祁门红茶、大麦茶、奶茶类等

在中国市场推出茶饮料,三得利乌龙茶算是较早的品牌了。四年过去,它依然屹立不倒,足以可见当初预见的准确。中国有悠久的茶文化。饮茶,尤其是南方人对饮茶有一种特殊的偏好。将茶进行工业化加工成为快速消费品,符合现代人追求简单生活的要求。于是除了茶楼、茶吧和居家,茶,也不再需要细品,真正成了行色匆匆的路人手上的一道风景。

茶饮料的高度同质化,使得消费者在选择过程中受广告的影响增大。据有关调查数据,70%以上的购买人群认为广告宣传影响自己的最终购买,同时品牌忠诚度很低,大多数人不反对尝试购买推陈出新的茶饮品,这符合单价较低的快速消费品类的售卖规律。

既然消费者难以忠诚,那么如何加快出货率,增加跑量成了企业急于解决的问题。在强化零售铺点、批发等销售手段时,对于终端形象体系的建设更是不容忽视,终端形象体系能成功建立的前提,首先就是正确制定产品策略。

一、 新品开发策略

新品开发看似简单,其实对决策者来说应是慎之又慎。首先得有预见性的眼光。通过这两年茶博会的信息反馈,开始饮用乌龙茶的人呈上升趋势。说明习惯了饮用传统绿茶、花茶的消费者口味开始变化,这是必然的。于是很自然地可以看见,目前市场上很多以乌龙茶为原料的茶饮品。最典型的是三得利乌龙茶(低糖、无糖系列),紧跟其后的是统一推出的“铁观音”,也是乌龙茶,但在其瓶贴外观上,强化了另一独特讯息——紫砂沏泡,从而将自己分离出来,该USP使得它更具识别性。成功的新品是麟麒公司(KIRIN)今年推出的“闻茶”,在继推出红茶(午后的红茶)、绿茶(生茶)之后,闻茶的推出使其产品在品类结构上更趋完整,从而使占据更多市场份额成为可能。

二、 新品包装设计策略

包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员,这道理谁都懂,但真正能依靠良好包装表现来提升销售的,却是不多。有一个概念需要特别提醒:不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售,但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。

包装设计策略,是先有策略而后再有设计。

目前软饮料包装出现了一个现象,即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部,这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容,争取最大化的广告陈列面积,瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以KIRIN公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了,但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可,于是我们可以发现,三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式,新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴,而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质,在局部字体上光,获得更为精致的效果,一上市即吸引了人的眼球。

三、 广告策略

前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高,可比性小,所以在广告方面,知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。

●三得利清茶:黄豆豆,以轻盈的舞姿,体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海,黄豆豆美誉度不错,借用他做代言人,做区域市场很是明智。
●午后的红茶:奥黛丽.赫本,惊世骇俗的让逝者复生,绝佳的创意。
●娃哈哈龙井茶:冯小刚&周星驰,巨星联袂,轻松诙谐,而且播出之时挟《少林足球》之余威,正好热市。
● KIRIN生茶:松岛菜菜子,日剧女王,含蓄幽雅的气质符合产品特质
●统一冰红茶:孙燕姿,人气极旺的新新人类偶像
●康师傅冰红茶:任贤齐;康师傅冰绿茶:苏有朋。都是以清朗、健康的形象,抓取时尚少男少女的心,目标消费群体明确。

以上几个品牌都选用了明星做代言人,选择明星的好处是感召力大,但投入也不菲。

也有采用平常人为代言形象的广告,比较典型的是三得利乌龙茶新广告,旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代,走的是情感路线,清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线,采用上班族女性为主体,刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识,结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。

由于食品行业进入避垒低,相当多的企业逐步介入,那么对于国内中小型食品企业,如何与这些知名企业同处一室呢?终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。

“行若”近期受北方一个客户的委托,为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团,所谓开发茶饮料,其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场,他即使是新品,竞争力依然不低,原因很简单:渠道优势。

作为当地最大的连锁超市集团,自家产品占尽终端优势那是当然的,这时如果好好利用现有优势,在PIS体系上作整合,统一风貌、统一服务进行推广,制定适时的促销活动,产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究,然后开始细化到每个环节:

1. 将瓶贴与运输外箱统一风格,以适合堆场和摆放效果。
2. 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上,努力寻求差异,另辟设计思路,以完全不同的风貌区别于知名品牌。
3. 延伸形象体系,丰富终端道具,以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。
4. 超前制定促销策略,上市按计划稳步执行。
5. 物流措施到位,加强理货管理。
6. 利用自身优势,占据最佳陈列点。
7. 自身连锁点再多也有限,扩大零售数量,同时加强销售队伍建设。
8. ………

通过这样一系列举措,无疑使产品的入市成功率大大增强。由于在开发之初就进行了整体考虑,为产品以后延伸留有充足的余地。通过产品系列化,再次强化终端形象力。

当然其间进行PIS整合建设,还牵涉到很多定位策略,在此就不作阐述了。

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作者:沈亮 上海行若商务策划有限公司执行总监/021-52680002

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